Comprar más de todo
Cuando el lead se encarece, el reflejo es comprar más. Amplías el radio de servicio, agregas un tipo de trabajo, subes el presupuesto diario y pides tráfico más barato. Todo eso es movimiento, y nada de eso responde la pregunta que está debajo: qué trabajo vale la pena pagar más caro para ganarlo.
La pregunta se queda sin respuesta porque el gasto se aprueba mes por mes. Un mes alcanza para ver un costo por lead y no alcanza para preguntar para qué servía ese lead. Así el presupuesto crece, la mezcla de trabajos queda a lo que manda el mercado y el margen absorbe la diferencia en silencio.
Primero el número de utilidad
TOP 500 LIVE abrió el martes por la mañana en Caesars Palace, con 700 contratistas esperados para los dos días del evento, el 27 y el 28 de octubre. El énfasis está en proteger la utilidad, mejorar la generación de leads y poner la inteligencia artificial a trabajar. La sesión sobre el costo creciente de los leads, con Brian Gottlieb y Brian Elias, está junto a los vacíos de liderazgo, la contratación y los problemas de ejecución. Dónde ubican un tema dice qué tipo de problema es.
Don Bruce, CEO de American Home Design, presentó The Four Pillars of Profitability y revisó las prácticas detrás de la meta de la empresa de 20 por ciento de utilidad neta. Un número dicho así funciona como filtro, no como calificación de fin de mes. Define, antes de que se mueva un dólar, por qué trabajos estás dispuesto a competir y cuáles le dejas a alguien con una estructura más barata.
La tecnología no decide
Timothy Wenhold, chief operating officer de Power Home Remodeling, habló de cómo la IA y la tecnología pueden ayudar a una empresa a mejorar la productividad, el servicio al cliente y su capacidad de crecer. Marcus Sheridan trató cómo la IA cambia la forma en que los dueños de casa investigan y eligen contratista, y la keynote del miércoles de Josh Linkner explora combinar IA con creatividad en marketing, ventas, experiencia del cliente y operaciones.
Juntas, esas sesiones suben el techo de lo que una empresa alcanza a ejecutar. Lo que ninguna hace es elegir tu orden. Un negocio que ejecuta más rápido un plan que nunca revisó solo llega antes al final del presupuesto, y el costo por lead del que se queja en noviembre es el que aceptó en marzo.
Lo que cambia la segunda semana
El cambio es chico y está escrito. El dueño y quien decide el marketing se sientan una vez con la lista de trabajos del año pasado y, en lugar de aprobar gasto mes por mes, ponen las jugadas del año en orden, con un número de utilidad que cada una tiene que pasar. Cabe en una página y toma una tarde.
Para la segunda semana el equipo sabe qué tipos de trabajo perseguir y cuáles dejar de comprar, y eso se nota en lugares comunes. El estimador deja de manejar una hora por un trabajo que nunca da el número. La conversación de marketing pasa de cuánto a en qué orden, y ese sí es un desacuerdo que se puede resolver.