Las mismas llamadas, más caras
No cambiaste tu oferta, ni tu zona de servicio, ni tus anuncios, y llegar al mismo dueño de casa cuesta más que hace un mes. En Texas los CPM de televisión lineal vienen subiendo entre 10% y 15% en las últimas semanas, y en algunas programaciones los aumentos llegan al 30% o al 50%.
El streaming tampoco se quedó fuera. Una agencia de medios reportó que el CPM promedio de CTV y streaming premium pasó de 34 o 35 dólares a 43, según las zonas que el anunciante quería alcanzar, y otra registró un aumento de 20% en el CPM promedio de YouTube en las últimas semanas.
Quién puja contra ti
De los 12,000 millones de dólares que se espera gastar antes de las elecciones de medio término de noviembre, unos 8,200 millones van a televisión o CTV. En la semana del 11 de octubre los clientes políticos gastaron 149 millones en YouTube y Meta, frente a 34 millones en la última semana de julio.
Ese dinero se reparte por geografía, no por industria. Texas, Ohio y Michigan concentran los montos más altos, y solo Texas atrajo 34.5 millones entre el 1 y el 17 de octubre. En Wisconsin hubo muchas cancelaciones de espacios que clientes regionales ya tenían comprados. No estás compitiendo contra otro contratista por esa impresión.
Mueve el dinero, no el presupuesto
El reflejo es subir el presupuesto hasta que vuelvan los leads, y así pagas dos veces el precio inflado. Los compradores del reporte hacen lo contrario: recomiendan salirse de ciertos DMA o incluso de estados completos, mover dinero hacia streaming premium o hacia inventario nacional cuando el presupuesto lo permite, y en casos minoritarios apagar la televisión lineal hasta que pase la elección.
Apagar del todo es la única de esas decisiones que conviene pensar dos veces en el cuarto trimestre, porque cuesta mucho volver. La versión útil es más estrecha. Saca el dinero de las superficies que el reporte señala como infladas, quédate con los canales de demanda que ese dinero no está comprando y deja la subasta llena para quien tenga que pelearla.
Qué cambia esta semana
Quien maneja tus medios se sienta esta semana, hace la lista de todos los lugares donde compras atención y marca los que están bajo presión: lineal local, CTV local, YouTube y redes en los mercados que concentran ese gasto. El presupuesto no baja, se mueve a donde el dueño de casa que ya necesita un roof te encuentra a tu precio.
Lo que se nota es justo lo que suele perderse en un trimestre así. El costo por trabajo agendado deja de subir con una subasta en la que ya no entras. La demanda que ese dinero no está comprando sigue corriendo, y cuando el gasto termine en noviembre no empiezas de cero, porque nunca la apagaste.